Pubblicità online più cara in Europa: Meta scarica sulle inserzioni il costo delle web tax

Dal prossimo 1° luglio 2026 fare pubblicità sulle piattaforme digitali del gruppo Meta, in particolare su Facebook e Instagram, diventerà più costoso in diversi Paesi europei. L’azienda ha infatti annunciato l’introduzione di supplementi locali sulle inserzioni pubblicitarie, con l’obiettivo di compensare l’impatto delle imposte sui servizi digitali – le cosiddette Digital Services Tax (Dst) – e di altri oneri regolatori applicati nei singoli Stati.

Il sovrapprezzo sarà calcolato in base al Paese in cui gli annunci vengono effettivamente visualizzati, cioè sulle impression generate verso utenti localizzati in una specifica giurisdizione. In questo modo il costo finale delle campagne varierà a seconda delle normative fiscali nazionali.

Per quanto riguarda l’Italia, insieme a Francia e Spagna, l’incremento previsto è pari a circa il 3% del valore della campagna pubblicitaria. In altri Paesi l’aumento potrà essere più elevato: fino al 5% in Austria e Turchia, mentre nel Regno Unito l’impatto sarà intorno al 2%.

La modifica emerge da un aggiornamento della documentazione commerciale della piattaforma pubblicitaria utilizzata dalle imprese per gestire le campagne sui principali servizi del gruppo Meta. L’aumento riguarderà quindi gli acquisti di inserzioni effettuati attraverso i sistemi di gestione degli annunci impiegati da aziende, professionisti e agenzie di marketing digitale.

Le Digital Services Tax sono state introdotte da diversi Stati europei a partire dal 2019 con l’obiettivo di tassare il fatturato generato nel mercato nazionale dalle grandi piattaforme digitali. L’imposta riguarda in particolare attività come la pubblicità online mirata, i servizi di intermediazione digitale e lo sfruttamento commerciale dei dati degli utenti.

In Italia, ad esempio, la cosiddetta web tax, pari al 3% dei ricavi derivanti da specifici servizi digitali, ha generato nel 2024 un gettito di circa 455 milioni di euro. La misura era stata concepita come soluzione temporanea in attesa di un accordo internazionale più ampio sulla tassazione dell’economia digitale.

L’obiettivo dei governi era infatti quello di sostituire le imposte nazionali con il primo pilastro della riforma fiscale globale negoziata in sede Ocse, destinata a ridefinire i criteri di tassazione delle multinazionali digitali e ad attribuire una parte dei profitti ai Paesi in cui si trovano gli utenti o i mercati di riferimento.

Tuttavia il negoziato internazionale è attualmente in una fase di stallo. Le trattative sul cosiddetto Pillar One risultano infatti bloccate anche a causa delle posizioni assunte dall’amministrazione statunitense guidata da Donald Trump, rallentando la possibilità di arrivare a una soluzione condivisa a livello globale.

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