Google risponde al posto dei siti: l'intelligenza artificiale sta togliendo lettori ai piccoli editori?

Riepiloghi generati dall'IA, la segnalazione di AGCOM alla Commissione Ue, le cause degli editori e un nuovo standard contro lo scraping: la partita su chi trae valore dai contenuti online è aperta

Un utente cerca una notizia su Google, legge il riepilogo generato dall’intelligenza artificiale e trova già la risposta. Non apre il sito che ha pubblicato l’articolo, non visita il blog che ha approfondito il tema e non genera alcuna visita per chi ha prodotto quel contenuto. Il fenomeno si chiama zero-click search: la ricerca si chiude senza un clic su un risultato esterno. Con AI Overviews e AI Mode Google non si limita a indicare le pagine pertinenti, ma sintetizza le informazioni e le presenta direttamente nella propria interfaccia.

Il problema non è l’esclusione dai risultati, ma la perdita di clic

Le pagine possono restare indicizzate e perfino essere usate come fonti delle risposte AI: ciò che viene meno è il motivo per visitarle. Per i grandi editori è una sfida, per i piccoli siti, i blog indipendenti e i portali professionali può essere più grave: meno accessi significano meno lettori, meno ricavi pubblicitari e più difficoltà a sostenere il costo di produrre contenuti originali.

Uno studio sperimentale pubblicato nel 2026 ha rilevato che, quando comparivano le risposte AI, i clic organici verso i siti esterni diminuivano del 39,8%, mentre aumentavano le ricerche concluse senza clic. Si tratta di risultati riferiti alle condizioni dello specifico esperimento, non di una percentuale applicabile indistintamente a tutti i siti, ma il dato mostra chiaramente la portata del fenomeno.

Cos’è successo sul piano istituzionale

Il 15 ottobre 2025 gli editori della FIEG hanno presentato all’AGCOM, nel suo ruolo di Coordinatore italiano dei servizi digitali, un reclamo contro AI Overviews, definendo Google un “traffic killer”. Un’azione analoga, promossa da ENPA, è partita presso i coordinatori di altri Paesi Ue, con l’obiettivo di ottenere dalla Commissione europea l’apertura di un procedimento ai sensi del Digital Services Act. Il 30 aprile 2026 l’AGCOM ha chiesto alla Commissione di valutare AI Overviews e AI Mode per possibili violazioni del DSA, ai fini di un’eventuale indagine.

La decisione non è stata unanime: la commissaria Elisa Giomi ha votato contro, sostenendo che l’Autorità rischia di assumere un ruolo protezionistico verso gli editori e che il sostegno economico al settore andrebbe dichiarato come tale, non presentato come tutela del pluralismo. Al momento non c’è una violazione accertata: la questione è all’attenzione della Commissione.

La risposta delle aziende: uno standard unico contro lo scraping

Nei giorni scorsi OpenAI, Google, Microsoft e Anthropic si sono impegnate a rispettare un’unica istruzione, da inserire nel file robots.txt, con cui editori e siti potranno indicare se i loro contenuti possono essere raccolti in automatico per addestrare l’IA. Oggi serve un’istruzione diversa per ogni bot. Lo standard nasce da una proposta in esame all’IETF, l’organismo che definisce gli standard aperti di Internet, scritta da Kevin Kelley di Anthropic. Non è ancora operativo: Microsoft lo applicherà dal 1° febbraio 2027, Google nel corso del prossimo anno, OpenAI nei prossimi mesi, mentre Anthropic dice di aver già iniziato. Anche Meta si è detta pronta a collaborare.

L’adesione è volontaria e non priva di contropartite: Microsoft e Google hanno avvertito che rifiutare l’addestramento può ridurre la presenza dei contenuti nelle esperienze basate sull’IA. È lo stesso nodo della ricerca zero-click: proteggere i propri contenuti o restare visibili.

Il fronte giudiziario

Il New York Times ha citato in giudizio OpenAI e Microsoft nel dicembre 2023 per l’uso dei suoi articoli nell’addestramento di ChatGPT; le aziende invocano l’eccezione di “fair use”. In Europa l’avvocato generale della Corte di giustizia Ue, Maciej Szpunar, ha espresso l’avviso, non vincolante per la Corte, che il recupero e il riutilizzo in tempo reale di articoli da parte dei chatbot possa in certe circostanze violare i diritti degli editori. In Italia, una sentenza della Corte Ue di maggio ha ritenuto legittimi i criteri fissati da AGCOM per l’equo compenso agli editori, e il Tar Lazio a ottobre ha respinto il ricorso di Meta.

Si intrecciano tre temi. Il diritto d’autore: come vengono usati articoli, fotografie e altri contenuti per alimentare i sistemi e generare risposte. La concorrenza: il peso dei grandi motori di ricerca nel controllo dei canali di accesso all’informazione. Il pluralismo: se le realtà indipendenti perdono visibilità e risorse, nel tempo si riduce anche la varietà delle fonti.

Cosa significa per chi pubblica

Per un piccolo editore o un blog giuridico ogni visita conta: costruisce una comunità di lettori, fa conoscere il lavoro e porta nuovi clienti. Per chi vuole riservarsi i diritti, uno standard unico renderebbe più semplice farlo – la direttiva europea 2019/790 chiede che la riserva sul text and data mining sia espressa in forma leggibile dalle macchine – ma il prezzo può essere una minore visibilità. La domanda di fondo resta aperta: chi continuerà a produrre informazione e contenuti originali se non ottiene più visite, riconoscimento e ricavi?